体育赛事经典案例分析|打造城市品牌赛事--厦门马拉松与城市共赢

  • 作者：体育BANK
  • 发布时间：2017年3月2日
  • 来源：体育BANK
 

厦门国际马拉松赛（Xiamen International Marathon）创办于2003年，由中国田径协会和厦门市人民政府联合主办，由中央电视台和厦门电视台联合直播， 2007年起被国际田联评为“国际田联路跑金标赛事”。自2008年起，厦门国际马拉松赛定于每年一月的第一个星期六举行。滨海赛道、清新空气、旖旎风光，这些自然要素为厦马夯实了基础。

2017年厦门首次晋升为全马同时是厦门国际马拉松的第15周年，时至今日厦马如此成功与它背后的运作团队的努力和政府的支持密不可分，  厦马整体运营依托城市政府宏观层面进行全面把控，保证赛事顺利开展；厦马组委会将赛事商业运营功能剥离出去，交给了厦门文广传媒集团旗下的厦门文广体育公司。公司在组委会中的首要职能就是“招商”。在政府不做资金投入的情况下，赞助商就成了支撑厦马运作的主力军。

厦门建发集团从厦马诞生之日就一路随行陪伴，2005年拿下了厦门马拉松的总冠名权，合同签到2018年。除建发集团外，特步中国、宝马中国、中国电信，中国建设银行、青岛啤酒、金龙客车等国内知名企业都是厦马的忠实合作伙伴。与赞助商的合作范围涵盖地产、服装、金融、汽车、饮料、保险、保健品等产业领域，财务结算实现盈余，办赛市场化率为100％。 厦门大学品牌与广告研究中心给出的品牌估值报告显示，截至2016年6月，厦门马拉松积累的品牌价值为近3.8亿元，赞助市场价值更是达到了1.46亿元。

根据2015年的一份财务数据显示，厦门马拉松主办方提供了一份厦大品牌与广告研究所的调研报告，厦门马拉松的品牌价值已跃升到29371.34万元，赛事品牌含金量不断提升，为厦马跻身国际顶尖路跑赛事行列提供了强大的助力，也为赞助企业的品牌培植提供了丰沃的土壤。2015年厦门马拉松的赞助企业平均投入产出比达到1:5.1，2015年厦门马拉松的总体赞助价值达到10759.45万元，比去年增长了20.5%。

经过多年的积淀，赛事的市场运作已日趋成熟，拥有了一批稳定的合作伙伴。厦门建发集团、特步中国有限公司将继续成为2016厦门国际马拉松赛的总冠名商和全球顶级合作伙伴，与厦门国际马拉松赛携手打造一流的品牌。宝马（中国）、建行厦门市分行、青岛啤酒、金龙客车等知名企业再次成为赛事合作伙伴。目前，赛事总的合作伙伴已经增至19家，厦门马拉松也成为国内商业运营最成熟的马拉松赛事之一。

厦门马拉松的品牌吸引力可见一斑。

即使城市政府主导运营，目前来看，赛事进行市场开发、获取经费的方式主要包括企业赞助、政府财政拨款以及参赛选手的报名费用等。城市政府机构，共同保证了赛事的正常运营；赞助商的支持为赛事的成功举办奠定了基础。随着赛事规模的不断扩大、赛事组织运营的不断完善、赛事知名度与影响力的不断提升，参与赛事的人员数量势必会越来越多，报名费收入将会成为赛事组委会最稳定、可靠的收入来源。

综上所述，在我国，城市政府主导马拉松赛事的运营，这种运营模式在短期内不会改变。在政府介入下的企业赞助、政府财政拨款以及报名费收入等经费来源方式较为稳定，政府主导运营成为赛事市场开发的可靠保障。

2016年共有322场田协注册的马拉松赛事在中国举行，相当于每1.1天就有一场，从2010年的13场到如今的322场，全国马拉松赛事数量在六年的时间里增长了将近50倍。

饮品行业助跑马拉松赛事

食品饮料及酒业公司作为赞助商的数量最多，达到了235家；金融业次之，共有91家金融企业赞助了187场马拉松赛事。

在这235家食品饮料及酒业公司里，华润怡宝与旗下的怡宝魔力赞助次数独占鳌头，达56次。换句话说，2016年六分之一马拉松赛事的赞助商中都有他们的身影。赞助次数排名第二的康师傅优悦纯净水，仅仅是怡宝的约五分之一，为12场。

而在91家金融企业里，银行共有43家，占比为47.25%。在43家银行中，兴业银行、中国农业银行与中国银行分别占据银行赞助次数前三甲，为8场、6场和6场。其次是保险公司，共有22家，占比24.17%。值得注意的是，22家保险公司一共赞助了86场的马拉松赛事，占金融企业赞助赛事数量的45.98%。阳光保险集团、中国人民保险集团与中国平安保险集团位列金融公司赞助次数榜前三名，分别是17场、16场与14场。

在2016年12月11日开跑的广州马拉松上，赞助方之一的康师傅甚至为广马设计了其赞助产品红烧牛肉面的专门包装，包装上有第一届广马起点的中山纪念堂与当届赛事途径景点海心沙等图案。而保险公司也有为其赞助赛事的跑马者提供保险，作为赞助形式的一种。作为中国最大的马拉松赛事运营商，智美体育集团正在进一步全速扩张。2017年智美系马拉松赛事将超过20场，几十场马拉松赛事的联动，形成了巨大的平台效应。借助这个平台，品牌可以根据自身的营销需求，进行马拉松产品的自由组合。地域上，品牌可以选择例如覆盖全国、覆盖广东省、覆盖东北区域等不同范围的马拉松营销形式，让品牌打通并占领消费市场；时间上，品牌可以选择春、夏、秋、冬的季节营销攻略，配合品牌和产品的营销推广期；城市分布上，可以选择一线核心城市加二三线重点城市联动的马拉松营销形式，帮助品牌实现营销下沉。

目前，智美的营销品牌已涉及多个行业，包括快消、银行、保险、汽车、餐饮、航空、IT等，并拥有上百家客户资源。相信智美系马拉松的营销价值在今后的每一场赛事中都能得到更超值更优质的体现，让每一场马拉松都能“物超所值”。

而马拉松运动技术含量低，参与门槛低的特点使得更多的普通大众能参与其中，马拉松赛事运作成本低难度相对较小，未来有广阔的发展空间，加之其巨大的城市带动效应，目前国内马拉松赛事呈现爆发增长的态势；举办马拉松赛事不仅能提升一个城市的知名度还能带来巨大的经济效益，根据相关数据统计分析，以运动员及后勤人员身份参与2016厦门国际马拉松赛的外地人员有39599人，其人均消费为2823.84元，外地运动员和后勤人员为厦门带来总收入为11182.13万元。其中，来厦住宿、长途交通（单程）、餐饮和购物的收入占据了前四位，分别达到了3261.41万元、2773.87万元、1962.05万元和1885.51万元。此外，厦门在举办马拉松期间由外地来厦人员贡献的景区游览收入446.16万元、市内交通收入380.43万元、娱乐收入238.94万元、邮电通讯收入87.24万元、其他收入146.52万元。

在互联网+体育的大形势下逐渐出现了互联网+马拉松，与马拉松相关的培训班，App，网上购物商城等如雨后春笋出现，马拉松赛事并不能赚大钱，但是马拉松产业链却有巨大的经济价值。　除了装备、赛事、旅游，跑步在互联网、培训等其它领域同样潜力无限。拿跑步+互联网而言，随着跑步在人们生活中扮演的角色日益重要，跑步应用也随之出现并迅速发展壮大。据不完全统计，目前国内市面上同时存在着近150款跑步相关软件。